In Breve
- Quali sono le principali critiche sulla pubblicità digitale?
- Il Ce.R.T.A. mette in discussione la precisione e l'efficienza del digital advertising, evidenziando la frammentazione dell'audience e la misurazione poco trasparente.
- Chi controlla il mercato pubblicitario digitale?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale.
- Qual è la sfida principale per gli inserzionisti?
- La rilevanza e l'attenzione del pubblico sono le sfide principali, con difficoltà nella misurazione dell'attenzione.
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva interrogativi cruciali sulla precisione, misurabilità ed efficienza della pubblicità digitale. Secondo lo studio, i colossi Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre più della metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore finale.
La ricerca, che incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori italiani, mette sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema: brand, audience e medium. Per quanto riguarda il brand, lo studio evidenzia che un targeting fine può intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un lavoro costante nel tempo su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici, sintetizza questa realtà affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», sottolineando il rischio che la frammentazione dell’audience impedisca la creazione di un immaginario collettivo.
La televisione, in questo contesto, emerge come un medium capace di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi osserva che, nelle fasce serali, Rai e Mediaset possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio. Questo aspetto evidenzia la sfida per gli inserzionisti, che devono confrontarsi con la rilevanza e l’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori mette in luce la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione», richiamando l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.
Il nodo della misurazione è centrale nella discussione. Nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa attualmente su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo scenario evidenzia come il mercato si affidi in larga misura a metriche proprietarie delle piattaforme. Massimo Scaglioni commenta che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.
In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea la necessità di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
