Auditel: Nuove Frontiere nella Misurazione della Pubblicità oltre la TV

Auditel, l’ente di rilevazione delle audience in Italia, sta ampliando la propria infrastruttura per includere misurazioni oltre il tradizionale contesto televisivo. I nuovi progetti si concentrano su tre aree principali: il cinema, la pubblicità esterna e la radio on demand. Questi sviluppi mirano a rendere più riconoscibile e misurabile la pubblicità in contesti diversi, rispondendo così alle esigenze di un mercato in continua evoluzione.

Paolo Lugiato, direttore generale di Auditel, ha descritto l’ente come un hub di sviluppo e ricerca al servizio dell’universo JIC (Joint Industry Committee). In questa ottica, Auditel sta collaborando con diverse organizzazioni, tra cui Audicom, Audimovie, Audiradio e Audioutdoor, per costruire strumenti condivisi che possano supportare un mercato sempre più integrato.

Il progetto più avanzato riguarda la misurazione della pubblicità nelle sale cinematografiche. Il comitato tecnico di Audimovie sta lavorando per implementare un sistema di rilevazione degli spot pubblicitari attraverso l’uso del Cusv, il codice univoco dello spot video. Sebbene il servizio non sia ancora operativo, rappresenta un passo significativo verso una pubblicità cinematografica più misurabile.

Per quanto riguarda le campagne pubblicitarie esterne, la collaborazione con Audioutdoor ha mostrato risultati promettenti nell’impiego del Cusv per i video. Attualmente, si sta passando alla fase operativa di questo progetto. Anche se sul fronte cartaceo esistono possibilità tecniche di applicazione del codice, al momento non sono disponibili rilevazioni concrete.

In ambito radiofonico, Audiradio e Auditel stanno sviluppando soluzioni per riconoscere e misurare gli ascolti in differita o on demand, utilizzando tecnologie di riconoscimento audio già impiegate per la televisione. Parte dell’infrastruttura condivisa è già operativa: Audicom si avvale da due anni della tecnologia di Auditel per i report sulle partite di Serie A e per la pubblicazione degli ascolti di Dazn. È in corso l’adozione della tecnologia di rilevazione di Auditel anche sulle piattaforme digitali di Audicom, con l’obiettivo di alimentare Audicom Census e includere dati pubblicitari e fruizione sulle TV connesse.

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Auditel, ha messo in guardia sul rischio di confondere la moltiplicazione delle tracce digitali con un aumento reale degli spettatori. Ha sottolineato che un device non rappresenta una persona e un’impression non equivale sempre a una relazione. Per illustrare questo concetto, ha citato l’esempio di «Anna degli Schermi», che segue lo stesso contenuto su diversi dispositivi, lasciando segnali distinti ma rappresentando sempre la stessa persona. La ricerca deve quindi ricomporre questi percorsi evitando duplicazioni e rispettando la riservatezza degli utenti.

Un’analisi condotta da Sensemakers ha rivelato che a maggio 2026 la TV connessa raggiungeva mensilmente 35,4 milioni di individui in Italia, corrispondenti al 65,3% della popolazione televisiva. Questo dato evidenzia la crescente competizione per l’attenzione del pubblico su più schermi.

Marco Travaglia, presidente di Upa, ha recentemente commentato l’allargamento della governance di Audicom con l’ingresso del nuovo socio Anitec-Assinform, che rappresenta colossi come Google, Amazon, Netflix e Disney. Secondo Travaglia, questo sviluppo segna un passaggio a un nuovo livello di competizione nel mercato della pubblicità.